短视频时代的文案与传统图文时代文案的“看点”

为什么有的看点短视频会一夜之间爆火，而有的短视代短视频发出去好几天却冷冷清清。这上面不仅内容、文案文案乐购瓶盖网音乐、传统拍摄、图文演员演出等影响诱因外，时代还有一个十分重要的看点缘由，那就是短视代“文案”。

其实，文案文案短视频时代的传统文案与传统图文时代的文案有很多“相通”的地方，都包括了选题企划、图文谋篇布局等内容，时代需要研究用户的看点心理，设置不同的短视代“看点”激起欲望，引发观看。文案文案

本系列文章分为3篇，分别从“选题企划”、“结构主线”、“用户心理”三方面来探讨怎样产出让用户欲罢不能的“短视频”。

做短视频帐号，首先要做好内容定位，明确要拍哪些类型的视频。

可以按照“产品”来构建“带货类短视频”，比如美妆、服装、珠宝、零食等等；也可以按照“人物”来构建“个人IP类短视频”，比如剧情、口播、知识分享等等。

在做好“内容定位”的乐购瓶盖网基础上，就须要做单条内容的输出，这时“选题企划”十分重要。如同写文章一样，“主题”决定了会有多少人阅读，直接影响打开率和阅读率。

一、该怎么做短视频“选题企划”1. 围绕“领域”的关键词进行扩充与细化，形成系列化选题

“美妆类”账号可以选择“化妆和化妆”领域内的关键词进行扩充，比如：如何保湿和修护？如何画眼线、画眼影？选择那个色号的唇膏好看？敷原液的注意事项……等等。

在为女孩们普及“变美方法”的同时能够“种草带货”，收效也会不错。

“知识分享类”账号可以结合用户的成长路径，选择领域内关键词进行扩充和细化。比如：理财类帐号可以在投资避坑手册、理财产品剖析、行业资讯、理财建议等方面展开。

“剧情类”账号则可以围绕“人物背景或则风波背景”打造系列化主题，比如：“过年回家”系列、面试系列、单身狗系列、闺蜜骂战系列……等等。

如抖音账号“叶公子”，目前粉丝2000多万。虽然是美妆博主，却非常擅长塑造系列化剧情，且有自己独到的风格，凭借别具一格的场景设置和人物设置很容易给听众留下深刻的印象。

此外，剧情类帐号可以将一集内容分为上下两集发布；在上集结尾处设置悬念留下伏笔，在下集开头处设置情境回顾。

围绕领域“关键词”进行拓展，这里有一个十分实用的工具——【九宫格创意法】：

大白话就是，确定目标用户后，围绕目标用户关注的话题，做放射性发散，迅速找到更多的内容方向。

比如剖析杜子建的视频，围绕10-18岁的儿子，可以进行如下扩充：

画出9宫格；以儿子为核心，列出核心关系；再用核心关系为9宫格核心，画出常见的、最好有冲突的沟通场景；

对于10-18岁女儿，我们很容易得到第一层核心关系：

家长老师朋友兄弟姐妹

在这4个核心关系上面，我们再延展出4个第二层关系。

围绕儿子和父母，有什么主要的一级场景呢？当然也可以是小孩和老师，或者，孩子和同事。

围绕一级场景，我们继续填写二级场景。围绕8个二级场景，每个找出3段对话，比如做家务：

洗碗的对话拖地的对话洗衣服对话

就这样，视频素材就下来了，是不是很简单？

根据九宫格的各个场景，尽情创作视频吧。慢慢的，你会从一开始认为内容不够，然后觉得创意太多。

综上，围绕“领域”的关键词进行扩充与细化的选题方式，可以帮助我们系列化产出内容，拓展内容创意的面积；对用户产生常年的“吸引点”，大幅度提升粉丝黏性。

2. 结合“热点”选题，提高短视频的“社交属性”

“热点”是天然的流量磁铁，更是新媒体内容创作者的命题习作。在“短视频”领域热点话题不是随便带的，所以须要对热点话题进行筛选，这样就能吸引更精准的粉丝。

比如：可以出席“抖音小助手”定期发布的挑战赛与热点活动，之前的“踢瓶塞”活动就很火热，引发全平台仿效。

也可以借助“明星效应”，蹭名星的光环，提升流量度。比如很多人都模仿李佳琦卖唇膏的方法，来卖课程、卖妻子、卖房产……一句”OMG”已经成为全网带货的标配。

明星的负面新闻，也能弄成“短视频”的素材。

“罗志祥风波”的最大赢家要当属“南宁罗志祥”，当日广州罗志祥播出直播间人气最高达5万人，这就是搭上了热点的顺风车。被动蹭热点短视频上热门技巧，实属当天幸运儿。

抖音的热点分为三种：

事件热点音乐热点方式热点

事件热点的蹭流量形式就是生产与热点内容相关联的视频，注意你并不需要完全与热点风波相关联，只要提到热点元素即可。

然后文案标题带上热点相关话题，做好视频内容与热点某个元素相关联，抖音系统辨识后可以把你的视频与该热点想关联，推至该热点属性的流量池。

以“罗志祥风波”为例：

音乐热点比较好理解，这里的音乐热点不仅仅指音乐，也包括热门的达人原声创作。

比如二龙湖浩哥的“卧槽无情”；Giao哥的“我太难了”；郭老师的“无中生有、暗度陈仓……”；三支花的“上才艺，EGM”。某首音乐或某个原声火了之后，尽量去与自己作品做融合，在特定的时间内也会搭上流量顺风车。

形式热点，此类热点更注重的是时效性。

比如“九个远方”的边走边谈；lowB式粗劣唱功诠释正能力——“正道的光”；“刀小刀sama”的换装，这类热点更适宜没有清晰定位暂无自我风格的股民或则以直播为主的达人。

形式热点就是弥补了平台内容空白，特定时期内该种方式都会更容易得到流量倾斜，更容易上热门，这与抖音的内容空缺领域池临时推荐倾斜算法有关。

结合热点话题，需要内容生产者实时关注网路热点排行榜。比如：抖音热点榜、知乎热点、微博热榜等等，大事件热点尤其是娱乐圈里的热点，先看微博热榜。

从微博热榜预判哪条会在抖音发酵，然后借助好时差在抖音生产相关视频内容，便会搭上第一波流量顺风车。

也可以关注飞瓜数据上的热点内容，里面的热点是经过数据筛选和处理过的，更加全面。从各个热点中，选取适宜自己定位的内容进行设计，才能有效“借力营销”。

需要注意的是：有规划性的蹭热点应当是以两条热点内容视频起步；第一条发出疗效不好时，第二条继续推上，这是我实操得来的实战经验，屡试不爽。

3. 学习对标帐号，打造“创新”风格

想要做“短视频”，就要时长刷视频，尤其是刷对标帐号的短视频，一方面，在养号阶段可以被平台算法标记“垂直领域”的标签；另一方面，还可以学习对标帐号的选题和企划。

在这儿介绍一个【四维还原法】：

这个方式可谓模仿法里的战斗机，让模仿深入灵魂和骨髓，不仅模仿对方的表皮，还能模仿对方的心肝脾肺。对热卖视频的1次【四维还原】，就能让你找到10个、100个制做类似案例的灵感。

四维还原第一步：【内容还原】

把整个视频，用文字描述一遍。现场直接写出来就是：

【标题】：@杜子建 第一个让你儿子抬不起头来的是谁？

【音乐】：杜子建自己创作的原声（同期声为主）

【画面】：

杜子建，中近景，构图到胸部，

坐姿，左下侧对镜头，双手交叉，黑色长裤，

背景为书房门，虚化；

表情严肃，频频点头，眨眼，做交流、训斥语调

【台词】：

孩子要鼓励教育，要积极培植

一定是赏识教育，赏识成长

父母都不赏识他，

每一天都蔑视他、羞辱他，比较

恨不得让自己的儿子每晚都低头过日子

第一个让女儿抬不起头来的，一定是父亲

关于这一剖析方式，我们叫他【一维展开】：用文字把事物抽丝剥茧地，完全描述一遍。类似三体里，三维世界跌落二维世界的形式。在聚类展开过程中，无数细节会被记录并彰显下来，信息量得到完整呈现。

经过对杜子建这个热卖视频的【内容展开】，你发觉了哪些？

如果要模拟对话，杜子建在对谁说？他说了哪些？为什么采用这些句型结构？说完以后，预期谁会形成哪些反应？

如果这个时侯，你还没有答案，那我们就一起进行【二维展开】：把评论展开，看看抖友们看了这个视频哪些反应。

我们所须要的用户反应，在回复里早已有许多一手信息了，在这5万条回复里，去找代表性的，一条条用来吧。

阅读200条评论，你都会发觉一个小秘密：

绝大部分回复的用户是小孩；他们最想做的事情是：如何让妈妈（不经意地）看到这个视频。

现在问题来了：你是否看下来杜子建在使用哪些公关技巧了？

如果还没有，我们继续深入进行【三维展开】：身份还原。通过对真正观众、点赞回复用户的身分反查，找到用户是谁，用户关心哪些，用户为何关心这个新品视频。

顺藤摸瓜，去看那些评论用户的身分，他们是：13岁、14岁、17岁……

这短视频上热门技巧，才是抖音用户的真实平均年龄啊；这，才是杜子建真正的沟通对象啊。

那，杜子建为何还要用对【爸妈】说话的口吻，来说话呢？为什么呢？来，大家伙给个答案吧！

接下来，让我们进行【四维还原】的最后一个维度：揭秘杜子建企划团队的【策划逻辑还原】

这个视频说给谁听的？

——给抖音主流用户啊；

主流用户是谁？

——13-17岁的女儿啊；

说哪些给她们听？

——他们在意哪些说哪些啊；

怎么说她们最爱听？

——帮她们说心声，说她们想说不敢说的话；

那哪些话她们想说不敢说呢？

——对母亲、老师等成年人的不同意见呗。

各位，看到这儿，你就能制造100个这样的视频了吗？

小提示：杜子建在这儿，用表面朝着母亲说，实际朝着小孩说的方法，打造了一枚【社交货币】，这个货币，适合由女儿献给母亲。

如果没有【社交货币】法，这个视频的疗效会大打折扣。比如下边这个：

湖南台的钟山老师，这个操作模板和杜子建一模一样，对象也是10岁出头的抖音用户，话题抓的是：一胎、二胎矛盾。但是，社交货币不到位，流量差一倍。

我们再回顾一下【四维还原法】：

四维还原法，目标不是对热卖内容进行表面模仿，而是【还原企划逻辑】，有了企划逻辑，你尽可以自己做10个、100个类似的视频下来；四维还原法的四维是：【内容还原】、【评论还原】、【用户身分还原】，以及【策划逻辑还原】。

目前抖音上的有些小号就是在对标帐号的基础上做上去的，比如：朱一旦的乏味生活就是借鉴了同类型的个人IP类帐号，走向了不同的风格。当然，这里说的“借鉴”并不是赤裸裸的剽窃，而是在此基础上进行创新。

那么多做美妆的博主，为什么只有李佳琦通过抖音成功破圈，这和他的创新不无关系。观看诸多美妆的视频，感觉来来回回讲的都是这些东西，包括李佳琦也是这样，一样讲眼影、讲唇膏、讲粉底液。

但是我们为何记住了李佳琦？

因为看见了他脸上创新的东西，比如：男人进行唇膏试色，嘴巴香甜欲滴，比女性的眼睛都好看；比如：他的OMG、买它买它、小助理和Never……这些都是创新性的改变，更容易区隔于同行，建立自己差异化的人设。

“太阳下边并无新鲜事”，创新是旧的元素新的组合。我们可以多借鉴一些精典的案例，适当尝试一些无伤大雅的新梗，在拍摄的时侯，从不同的选题角度切入，形成自己的风格。

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